ترفع السُّوق شعاراتٍ متجدِّدة لطمأنة الجمهور أو لمواكبة انشغاله بواقع عمليات الإنتاج وعواقبها، فتزعم الحرص على الحلّ أو التحلّى بالمسؤوليّة أو التصرُّف برُشد، لكنّ الشعارات المرفوعة قد تكون مُضلِّلة أو شكليّة أحياناً، بما يقتضي مراجعة ناقدة ونظرة تمحيصيّة، عطفاً على المقال السابق "مجتمعات في قبضة السوق".

   

تحظى مفردة "الحلول" بمكانة خاصة في خطابات السوق؛ فهي تتسبّب بالمشكلات أو تشارك في تفاقُمِها؛ ثم تتظاهر بالإتيان بحلول حصيفة ومعالجات رشيدة، فتتربّح السُّوق من الضُّلوع في "المشكلة" ابتداءً ومن التّصدّي باقتراح "الحلّ" انتهاءً، تتقمّص السُّوق هذا المنحى، مثلاً، في إظهار الالتزام بما يسمّى "الاستدامة"، وهي لفظة مُعولَمة تحظى باحترام فائق؛ لكنّها قد تكون ذات أثر مُضلِّل إن قُصِد منها إبطاء العبَث بالأنظمة الإيكولوجية؛ لا كبحه نهائياً أو اجتثاثه بإصلاحات جادّة وشاملة لا غنى عنها.

     

من شواهد الحالة أنّ السُّوق التي أسرفت في استعمال مواد ضارّة في عمليات الإنتاج والتشغيل هي ذاتها التي تنبري لتطوير قطاعات الإنتاج "العضويّ" الذي يبيع الوعود لجمهوره بتقيُّده باستبعاد هذه الموادّ؛ مع مبالغاتٍ مُحتمَلة تُساق في هذا المنحى أحياناً لأغراض الترويج الذي يتوخّى الربح؛ مِن جيوب جمهور صار أكثر وَعياً بمسالك الإنتاج العابثة؛ وإن لم يَقِف كما ينبغي على أبعادها المُتضافرة وتلاعباتها المتشعِّبة عموماً.

   

إنّ السُّوق التي ترفع شعارات "الاستدامة" هي ذاتها التي تزدري احتفاظ المُستهلِك بسلعة قديمة صالحة وترغِّب بالتخلِّي عنها لاقتناء ما هو جديد، وقد يأتي ذلك تحت مقولات صريحة: "استبدِل القديمة بأخرى جديدة!"، أو قد يُعبَّر عن ذلك بصفة إيحائية تحضّ على التخلِّي عمّا يُقرَن بالازدراء أو يُربَط بالسأم؛ ثم التحلِّي بما يبعث على البهجة أو يُورِث الارتياح. وقد تُسيء السُّوق استعمال نفوذها لفرض التبديل، كما حدث من شركة "أبل" التي دفعت زبائنها دفعاً إلى تبديل أجهزتهم المستعملة بأخرى جديدة من خلال تعمّد إبطاء أجهزة "آيفون" القديمة، كما اتّضح من الفضيحة التي ثارت في سنة 2017.

   

  

تُوَجِّه السُّوق عنايتَها إلى تعظيم الحفاوة بجديد مُتغيِّر في كلِّ موسم، فتحرص على أن يستغني الجمهور عمّا "تقادم" من منتجات صالحة للاستعمال؛ لأنّ الاحتفاظ بها ما عاد لائقاً. احتفظت أزياء البشر، مثلاً، بثبات نسبيّ عبر مراحل التّاريخ في مواصفاتها ضمن بيئاتها، لكنّ سوق الأزياء تستثمر في التغيير المُتلاحِق أساساً فتجعل لكلِّ موْسم ألوانه ومواصفاته واتِّجاهاته وتقترح تبديل أنواع الملابس حسب أيّام الأسبوع وطبيعة الانشغال بها. مَن يقوى من البشر في "المجتمعات الحديثة" على الخروج إلى المجتمع بملابس محسوبة على مَوْسِم تصرّم من سنين مضَت، أو الظُّهور بساعاتٍ مُلتفّة حول معاصم الأيدي تُواصِل عقاربُها الدورانَ بانضباطٍ منذ عقود؟

 

تتسامح الذائقةُ الاستهلاكيّة مع الاحتفاظ بتأثيثات محسوبة على مراحل انقضت إن دفع إليه حنينٌ إلى الماضي يستدرج الجمهور إلى نمط استهلاكيّ استرجاعيّ؛ فتكون لهذه النزعة "النوستالجيّة" متاجرها التي لا تُعبِّر من هذا الوجه عن القناعة والزّهد وطلب المنفعة المُجرّدة، هل من الوفاء للاستدامة أن تُفرَضَ مواصفاتٌ شكلية تختصّ بها كلّ مرحلة عمّا سواها، كما يتّضح في صناعة الأزياء واتِّجاهات التأثيث والتّصميم مثلاً؟ قد يصير ارتداء قطعة ملابس صالحة للاستخدام أمرًا معيباً إن انصرفت عنها اتجاهات التّصميم، وقد تنقطع الرّغبة في قطعةِ أثاثٍ جيِّدة إن عُدّت في شكلها متقادمةً. صحيحٌ أنّ تجارةَ الملابس المُستعملة مزدهرةٌ عالمياً، لكنّ ذلك يجري بطريق السُّوق أيضاً، أو بواسطة جمعيات "خيريّة" يتعاقد بعضها مع السُّوق، بما يُنعِش تجارةً تتجاوز تقليد تعميم الاستفادة من مُنتَج صالح مستعمَل؛ فلا تقضي هذه التِّجارة بتبادُلِه من مستهلك إلى آخر ضمن النطاق الاجتماعي المصغّر في نطاقات الأسرة وأواصر القُربى مثلاً.

 

ومن المعضلات المُزمنة أنّ السُّوق تُواصل سلوك الهدر في المواد الغذائية، حتى أنّ ما يقع هدره أو فقده منها يزيد في بعض القطاعات وضمن بيئات معيّنة عن نصف الكمِّية أحياناً، رغم استمرار معضلة الجوع في العالم. ويعود جانب أساسيّ من هذه المعضلة إلى منطق اشتغال السُّوق ذاتها عندما تفضِّل، مثلاً، إتلاف كمِّيّات هائلة من المنتجات الغذائية خشية التأثير على التوازنات السِّعرية. إنّ الإجراءات التي أعلنت عنها بعض الشركات الكبرى، مثل مطاعم الوجبات السريعة مثلاً وما تنشره من مؤشرات عن تناقص الهدر؛ قد تُعَبِّر عن استجابات جزئيّة أو موضعيّة للمُعضِلة، وقد لا تتضمّن هذه "الإصلاحات" حلقاتِ الإنتاج كافّة أساساً رغم ما تمنحه من انطباعات مشجِّعة أحياناً.

 

تلحظ السُّوق المخاوفَ المُتصاعدة من التّدهور الإيكولوجي، فتخرج على جمهورها القَلِق أو المنزعِح بما تبدو استجابات أخلاقيّة مُكلّلة بشعارات تُلائم هذه المرحلة، معلِنة عن إجراءات والتزامات وعن استراتيجيات تحوّل؛ وتتباهى بها على الملأ ضمن علاقاتها العامّة وجهود "تحسين السُّمْعة"، قدّمت شركة "فولكس فاغن"، مثلاً، نموذجها المشهود في المعالجات الشكلية والاستجابات الزائفة للتحدِّي الأيكولوجي. دفعت الشركة العملاقة بقرابة إحدى عشرة مليون سيارة إلى المستهلكين خلال السنوات من 2007 إلى 2015 تشتمل على برمجيات مصمّمة للغشّ في انبعاثات محركات الدِّيزل.

 

كما عبّرت شركات كبرى عن "التكيُّف" مع المتطلبات الأيكولوجية فأوْحَت بذلك في هويّتها البصرية مثلاً، كما فعلت شركة النفط البريطانية "بريتيش بتروليوم" مثلاً، التي نشأت أساساً سنة 1908 من علاقات استغلال أتاحها العهد الاستعماريّ، باسم "شركة النفط الأنغلوإيرانية". غيّرت "بريتش بتروليوم" شعارها عام 2000 من درع تقليدي ذي هيْبة إلى رمزٍ يلائم القرن الجديد؛ ذي صلة بأسطورة "هيليوس" الذي تعتبره الميثولوجيا الإغريقية "إله الشمس". تُوْحي هيئة الشِّعار بمزيج من الشّمس ووردَتِها المتفتِّحة؛ كنايةً عن الالتزام بالبيئة والطّاقة المتجدِّدة؛ بما يشي باستجابة بصريّة للانتقادات الموجّهة إلى شركات النفط الكبرى حول العالم، فهل وافق مسلكُ الشركة هذه المعالجة الشكلية حقاً؟

  

شعار شركة "بريتيش بتروليوم" القديم والجديد

    

بعد سنوات عشر من اعتماد الشِّعار الجديد ذي الإيحاء البيئي الظاهر؛ حلّ ربيع سنة 2010 ليلطِّخ شاشات الأخبار بمشاهد قاتمة من عواقب كارثة بيئية هي الأضخم من نوعها على الإطلاق. تسبّبت نشاطات الاستخراج النّفطي التي قامت بها "بريتيش بتروليوم" في خليج المكسيك وقتها بتسرُّب تدفّقات هائلة من النّفط إلى البحر على مدار 87 يوماً؛ بواقع 62 ألف برميل يومياً حسب تقديرات مجموعة تقنيّة تم تشكيلها خصيصاً لهذا الغرض. انفجرت منصّة "ديب ووتر هوريزون" البحرية Deepwater Horizon التابعة للشركة في 20 أبريل/ نيسان من تلك السّنة، بما أودى بحياة 11 عاملاً، فتسبّب ذلك في غرق المنصة ثم تَسَرُّب النفط بشكل هائل من البئر تحتها مع محاولة واضحة من الشّركة للتكتُّم على حقيقة ما يجري. نشرت الشركة البريطانية العملاقة معلومات مُضلِّلة عن التّسرُّب، ثمّ تمسّكت بالتّهوين من حجمه الفعلي؛ خلافاً للتقارير الحكومية الأمريكية وما أكّده الخبراء المختصّون. وفي نهاية الفاجعة البيئية اضطرّت الشركة إلى إغلاق البئر نهائياً في سبتمبر/ أيلول من تلك السنة بعد أكبر كارثة تسريب نفطيّ في التاريخ.

 

واصلت شركات النّفط والغاز من بعدُ حملاتها الإعلانية والترويجية وجهودها في حقل العلاقات العامّة، التي تشبّعت برسائل قيميّة ومبدئيّة؛ دون أن يطوي ذلك السِّجلات الكريهة للقطاع النفطيّ الذي كان من كلمات السرّ في بعض الصراعات والأزمات. وممّا يأتي في تأويل التنافس الفرنسي – الإيطالي في ليبيا على مدار سنوات – مثلاً -؛ الطمع الدؤوب في الموارد النفطيّة الليبيّة الوفيرة بين شركتيْ "توتال" الفرنسية و"إيني" الإيطالية. وتبقى حملات الغزو التي جرت فوق حقول النّفط مثالاً جسيماً على افتراق بعض الشِّعار عن بعض الممارسة في واقع هذا القطاع.

 

نشأ مفهوم "المسؤوليّة الاجتماعيّة" ليشير إلى ما يقع على عاتق الشّركات من التزاماتٍ مُنتظَرة نحو مجتمعها وجمهورها؛ بما يُرجَى معه إضفاءُ قدرٍ من التّوازن بين سَعيِها إلى جَنْي الأرباح وتصرُّفها المسؤول نحو المجتمعات. تبدو "المسؤوليّة الاجتماعيّة" توجّهاً نبيلاً للوهلة الأولى؛ لكنّ بعض التواطؤات والمُمارسات تجنح بها إلى دعاية ذاتيّة متذاكية؛ تراهن على تنمية القيمة المعنوية للشّركات؛ وقد تصير ضرباً من التّسويق المُتذاكي والتّخلّص من فوائض المخزون وترويج العلامات التجاريّة أيضاً، علاوة على أنها باب للتأثير على أداء المجتمع المدني وبعض مراكز البحث، عبر التمويل والتسهيلات الممنوحة، بما يخدم أهداف هذه الشّركات بصفة مباشرة أو غير مباشرة.

 

ثمّ إنّ بعض الشركات التي ترفع شعار "المسؤوليّة الاجتماعيّة" تنطوي على فوارق هائلة في الأجور بين مراتب موظّفيها؛ فبعض المدراء التنفيذيِّين يتقاضون عدّة ملايين من الدولارات كلّ شهر، أو أنّ الأجور تتفاوت بمقدار جسيم بين العاملين في الشّركة الواحدة متعدِّدة الجنسية حسب بلدان إقامتهم. تمنح بعض الشركات فتاتاً لِمَن تستخدمهم في بلدان أخرى فقيرة أو نامية؛ أو تترك تشغيلهم لوسطاء محليِّين دون توفير الحدّ الأدنى من متطلبات العيش الكريم والتأمينات اللازمة وضمانات الأمن والسلامة، كما يتضح في واقع صناعة الملابس في بنغلاديش مثلاً لصالح متاجر أوروبية شهيرة يتباهى بعضها بشعار "المسؤوليّة الاجتماعيّة".

 

من المقولات الفجّة التي تستبطنها العلاقاتُ العامّة وجهود "تحسين السُّمْعة" في بعض الشركات توصِيَةٌ تقليديّة مفادها أنْ: "افعَل الخير؛ وتحدّث عنه!". يقضي هذا النّمط من الرِّياء المؤسّسي بالتّصرُّف "بمسؤوليّة" تحت الأضواء، بما يبلغ أحياناً حدّ استغلال المُساهمات والمُساعدات والخدمات والهِبات التي تُسديها هذه الشّركات إلى فئات من الجمهور أو لأقاليم معيّنة في الاستثمار الدعائيِّ الذي يُوَظِّف الصُّورة والمشهد؛ وقد تُستعمَل في التعمية على انتهاكات والتّغطية على تجاوزات وتضليل الأنظار عن مآخذ وانتقادات تُخامِر بعض نشاطاتها الإنتاجيّة والتّشغيليّة.

   

  

تُقدِّم بعض الشّركات "مساعدات" عينيّة وخدميّة للجمهور تحت بند "المسؤوليّة الاجتماعيّة" هذا؛ فتأتي شبيهةً بهدايا التّعريف الدعائيِّ أو عيِّنات التّجريب التّرويجيّ. قد تدعو الشركةُ زبائنَها إلى التّبرُّع لصالح مشروعات إنسانيّة وإنمائيّة معيّنة ثم تقدِّم الحصيلةَ مقرونةً باسم الشّركة؛ بما يُعزِّز رصيدَها المعنويّ على نحو يجدر التّشكُّك في مصداقيّة نسبته إلى العلامة التِّجارية. يجوز الافتراض بأنّ "المسؤوليّة الاجتماعيّة" تسير في هذا على نَهْج بعضِ المساعدات الإنمائيّة التي تُقدِّمها دُوَلٌ بين يديْ محاولتها تعزيز النُّفوذ في بلدانٍ فقيرة؛ أي بما يُتيح فتح أسواقٍ جديدة مثلاً أو تكييف مجتمعات "مُستفيدة" مع طرائق استهلاكيّة معيّنة لاستدراجها من هذا الوجه إلى زُمْرَة المُستهلكين في عاجل الأمر أو آجله.

 

ثمّ إنّ "المسؤوليّة الاجتماعيّة" تبدو ذريعةً مُثلى للتّخلُّص من فائض المخزون المُكدّس مع فرص واعدة لحسم قيمته من الضّرائب أيضاً، وهذه على سبيل المثال؛ معضلةٌ مزمنة في "التبرّع الخيريّ" الذي تقدِّمه الصناعات الدوائيّة لبؤر النكبات والأزمات عادة.

 

تطوّرت على هوامش السُّوق مصطلحاتٌ ذات طابع مبدئيّ أو إصلاحيّ، جاء منها مصطلح "التِّجارة العادلة" التي تُقصَد بها مراعاة شروط العدالة في الأجور وتعديل كفّة الأرباح بيْن مَن يستثمر ومَن يعمل، والالتفات إلى حقوق المجتمعات المحلِّيّة المنخرطة في الإنتاج ضمن البلدان الفقيرة.

 

تبنّت بعض أطراف السُّوق هذا المصطلح بعد تلكّؤ فدفعت بأصناف وعلامات للتعبير عن الالتزام بمعايير "التِّجارة العادلة"، وهو ما يوحي بإدانة ذاتيّة لمعظم نشاطات السُّوق غير المُدرجة أساساً في هذا التّصنيف. فإن اختصّت شركةٌ لإنتاج الشُّوكولاتة صنفاً معيّناً من ألواحها بعلامة "التِّجارة العادلة"؛ يُفيد هذا بانتفاء هذه الصِّفة عن باقي منتجاتها. من شواهد الحالة مثلاً أنّ شركة "سويس إير" للطيران – الناقل الوطني السويسري – التزَمت في سنواتها الأخيرة قبل أفولها بعلامة "التِّجارة العادلة" في القهوة التي كانت تقدِّمها في رحلاتها، فلمّا أشهرت الشركة إفلاسها سنة 2001 عادت بعنوان جديد هو "سويس" مع هوية بصريّة شبيهة، وتضمّنت إجراءاتُها التقشفية التخلِّي عن الالتزام بالصِّنف "العادل" إيّاه في القهوة؛ فهل صارت قهوتها "اعتياديّة"، بمعنى أنها "غير عادلة" أو شيئاً من هذا القبيل؟

 

قد تكون عدالة السُّوق المزعومة هذه مُضلِّلةً إنْ عُني بها تخفيف درجة الميْل الجسيم – لا أكثر – في كفّتَيْ الأجور والامتيازات والأرباح، أو إنْ منَحت الانطباع بأنّ الإجراءات "التصحيحيّة" ستضمن رفاه العيْش ومواصفات العيش الكريم لفئاتٍ تعمل بأيديها في الحقول والمزارع والمناجم والمصانع، رغمَ أنّ منطق التشغيل والتسخير والشقاء في عالمنا ما زال على حاله تقريباً؛ فمَن يعمل بيديْه لا يربح كثيراً على الأرجح؛ فمعظم الأرباح يجنيها من يُسَخِّرون هذه الأيدي لتشقى وهذه الأبدان لتَتْعَب، لم يَنتَهِ التّطواف في السُّوق، فالمقال التّالي يواصل جولةً لا تتهاون في تمحيص الشعارات وفحص المزاعم ونَقْد المُمارسات.